Kako nas varaju u reklamama za kozmetiku: „Science-washing“ u marketingu
Gledate na polici kremu koja obećava „regeneraciju na ćelijskom nivou“, „klinički dokazane rezultate“ i „dermatološki testiranu formulu“. Sve to zvuči ozbiljno, naučno i medicinski. U opisima kremica nađu se još stručniji izrazi poput NCEF, H.P.N. 300-Peptide, 5XP i slično. Jer, u poslednjih desetak godina, kozmetika je naučila da govori jezikom nauke.
A sav taj medicinski žargon služi samo tome da kupca osvoji autoritetom laboratorije i opravda visoku cenu za proizvod koji to ne zaslužuje.
Naučna manipulacija kao i eko-manipulacija
Ovakvo manipulativno oglašavanje kozmetike naučnim rečnikom na engleskom jeziku naziva se science-washing. To bi se na srpski moglo prevesti kao naučno friziranje ili naučna manipulacija. Srodan izraz koji se pojavio u skorije vreme je greenwashing (eko-manipulacija ili zeleni marketing) – marketinška praksa u kojoj kompanije lažno ili preterano predstavljaju svoje proizvode i poslovanje kao ekološki prihvatljive.
Obe ove prakse počivaju na istoj logici: koriste društveno poželjne vrednosti, poput nauke i ekologije, kako bi se povećala prodaja, odnosno kako bi se nešto prikazalo mnogo boljim nego što zaista jeste.
Iz laboratorije pravo u marketing
Molekuli, mikrobiomi, peptidi, antioksidansi – reči koje su nekada pripadale isključivo laboratorijama, danas su postale deo svakodnevnog marketinga. Međutim, iza tog rečnika ne stoji uvek ono što mislimo. Nauka je spora i oprezna. Marketing je brz, samouveren i kategoričan. Science-washing nastaje upravo u tom procepu.
Tipičan scenario: naučno istraživanje pokaže da određeni sastojak ima efekat u laboratorijskim uslovima (na izolovanim ćelijama kože ili na životinjama). U nauci, to je tek prvi korak. Taj rezultat ne znači da će isti efekat postojati u gotovom proizvodu na živom čoveku. Ipak, marketing taj korak često preskače i odmah stvara obmanjujuću poruku. Čak i ako je nešto naučno istraživano, daleko je to od dokaza da zaista „radi“ u stvarnom svetu.
„Detoksikacija“ kože: Najveća naučna besmislica
Još jedan čest marketinški trik je korišćenje izraza koji zvuče naučno, ali zapravo ne znače ništa konkretno. „Detoksikacija kože“ je savršen primer. Detoksikacija znači uklanjanje otrova. Kada se nešto reklamira za detoks kože, to bi značilo da proizvod izvlači otrove iz nje, ali za to nema nikakvih naučnih dokaza.
Naše telo ima sjajne organe koji uklanjaju sve što je štetno – creva, bubrege i jetru. Kozmetički proizvod nanet spolja ne može da „izvuče“ toksine iz sistema. Detoksikacija je unutrašnji proces, a ne nešto što radi piling ili maska od gline. Ipak, ovaj izraz se obilato koristi jer zvuči stručno i uverljivo. Slično važi i za fraze poput „aktivira regeneraciju ćelija“ ili „deluje na DNK nivou“, koje obično dolaze bez ikakvog objašnjenja kako je to tačno dokazano.
Kad čujete „klinički dokazano“, budite sumnjičavi
Najmoćnija fraza od svih je ipak „klinički dokazano“. Reč „klinički“ dolazi od grčke reči kline (krevet) i izvorno se odnosi na medicinsku praksu uz bolesnički krevet.
Kliničko ispitivanje je istraživanje na ljudima kojim se utvrđuje da li je neki lek ili proizvod efikasan i bezbedan. Pošto taj termin zvuči medicinski, naravno da se zloupotrebljava. Iza te fraze u svetu kozmetike može se kriti svašta:
- Ponekad je to čista laž bez ikakvog testiranja na ljudima.
- Često se radi o malom internom testu na deset ispitanika, bez kontrolne grupe.
- Rezultati se ne objavljuju u naučnim časopisima, već se samo prikaže par brojeva na sajtu.
- Često se temelji na subjektivnom osećaju korisnika („80% žena je reklo da im je koža mekša“), a ne na objektivnim merenjima.
Nauka je dobrodošla, ali ne i gluma
Problem nije u tome što industrija koristi nauku – prava nauka je sjajna. Problem je u prividu nauke. Kada potrošači stalno nailaze na „naučne“ tvrdnje koje ne ispunjavaju očekivanja, počinju da gube poverenje – ne samo u brendove, već u nauku uopšte. To je dugoročno opasno. Istovremeno, ljudi troše ogroman novac na proizvode koji nisu ništa bolji od onih znatno jeftinijih.
Zašto verujemo u bajke?
Jedan deo odgovora leži u slaboj regulativi. Kozmetika nije lek i ne mora da dokazuje efikasnost na isti rigorozan način, što ostavlja previše slobode marketingu. Drugi deo odgovora leži u nama. Želimo da verujemo u rešenje – u kremu koja će izbrisati bore ili popraviti kožu „u dubini“. Science-washing funkcioniše jer pogađa tu našu želju.
Kako se zaštititi?
Savet je jednostavan: Kada nešto u reklami zvuči previše dobro, previše pametno ili previše savršeno – verovatno nije istinito.
Marketing je naučio „latinski“, ali prava nauka barata podacima, a ne bajkama. Ako u opisu kreme ima više molekula nego smisla, verovatno je reč o manipulaciji, a ne o vrhunskoj nauci.
Još uvek nema komentara.